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消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告文化批判（1）
作者：佚名 時(shí)間：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]
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◎陳翔
內(nèi)容提要
本文認(rèn)為：消費(fèi)社會(huì)角度批判，廣告文化在功能上是一種促進(jìn)銷售的消費(fèi)文化，在生產(chǎn)方式上是一種文化工業(yè)商品，在文本內(nèi)涵上是一種次生平面 文化，在傳播方式上是一種大眾文化，它受到商品邏輯的深刻制約，反過來以商品邏輯瓦解社會(huì)價(jià)值的正常結(jié)構(gòu)和秩序，并在與媒介的惡意同謀中，持續(xù)而廣泛地干擾媒介傳播，刺激消費(fèi)社會(huì)以及社會(huì)文化負(fù)面發(fā)展。
農(nóng)耕社會(huì)和前工業(yè)社會(huì)，是一種“生產(chǎn)化”的社會(huì)模型，制造物質(zhì)、獲得物質(zhì)成為人類文明的主題。后工業(yè)時(shí)代科技超常態(tài)“爆炸”，物質(zhì)生產(chǎn)力呈幾何級(jí)數(shù)增長。人類逐漸擺脫“為生存而掙扎”的危機(jī)時(shí)代，傳統(tǒng)的以“生產(chǎn)”為中心的社會(huì)轉(zhuǎn)變到以“消費(fèi)”為中心的社會(huì)，［1］消費(fèi)物質(zhì)入主人類文明。在傳統(tǒng)社會(huì)，消費(fèi)中心一直被上流階層有限占有，消費(fèi)程度的大小便成為社會(huì)的一個(gè)差等結(jié)構(gòu)的象征�？萍及严M(fèi)從稀缺資源擴(kuò)張成一種社會(huì)剩余物，消費(fèi)便平民化、大眾化。
事物有一個(gè)規(guī)律叫物極必反。社會(huì)對(duì)消費(fèi)的用盡其極或過分崇拜，勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)墮落。傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)消費(fèi)有限占有，一方面制造了社會(huì)貧富和階層懸殊，另一方面卻在生存競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)范了文明的有序性。而消費(fèi)社會(huì)是通過消費(fèi)及對(duì)其揭示來建立平衡的，［2］消費(fèi)充分強(qiáng)化了物對(duì)人的支配性和人對(duì)物的依附性，消費(fèi)意義上的“平衡”就開始異化：消費(fèi)社會(huì)是對(duì)消費(fèi)品賦予過分價(jià)值的社會(huì)，趨向于把消費(fèi)品不僅當(dāng)作一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的， 而且作為最大的利益，整個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化制度被一種消費(fèi)物質(zhì)商品的動(dòng)力所支配和滲透。［3］法國社會(huì)學(xué)家波德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為：消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上的那種與生產(chǎn)活動(dòng)相對(duì)的對(duì)于產(chǎn)品的吸收和占有，現(xiàn)代社會(huì)的“消費(fèi)”是一種“能動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)”，其對(duì)象不僅是那些被消費(fèi)的物品，而且還包括針對(duì)著消費(fèi)者周圍集體和周邊世界的意義；“消費(fèi)”是一種“整體性的反應(yīng)”，而一個(gè)社會(huì)的文化就是建立在這樣一種整體性的反應(yīng)之上 。［4］消費(fèi)開始控制社會(huì)，成為一種完全的生活方式，受市場(chǎng)因素支配和影響的一個(gè)特定的文化領(lǐng)域。［5］從人與物的關(guān)系來探討消費(fèi)社會(huì)就有些表象化，消費(fèi)已經(jīng)演化成文化意識(shí)形態(tài)：以一個(gè)占主導(dǎo)地位的觀念或認(rèn)識(shí)世界的方法，在消費(fèi)利益原則驅(qū)動(dòng)下，強(qiáng)加給他人，并使其不加批判地全盤接受，從而形成一種因果互動(dòng)的文化意識(shí)。這就是消費(fèi)文化。
具體闡釋消費(fèi)文化，包括兩個(gè)視角：一、“快樂主義”；二、“后現(xiàn)代主義”�！翱鞓分髁x”視角發(fā)源于英國“伯明翰當(dāng)代文化研究中心”，認(rèn)為消費(fèi)文化是一種快樂活動(dòng)和浪漫倫理。該中心對(duì)消費(fèi)文化的價(jià)值判斷為中性，但其揭示出消費(fèi)文化的娛樂化、物質(zhì)化，反證了消費(fèi)社會(huì)對(duì)文化立場(chǎng)的喪失。“后現(xiàn)代主義”視角發(fā)源于批判學(xué)派波德里亞和詹明信（Jameson）等人。他們認(rèn)為：在后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)不再是工具性活動(dòng)， 而是符號(hào)性活動(dòng)；消費(fèi)越來越涉及失去了固定“所指”的、“自由的”和“被解放了的”“能指”，成為“對(duì)符號(hào)進(jìn)行操縱的系統(tǒng)性的行為。”后現(xiàn)代主義的本質(zhì)就是“解構(gòu)”，在“去中心”、“不確定”中建構(gòu)一種“多元化”的精神放逐范式。后現(xiàn)代主義的“膚淺”、“缺乏深度”和“平庸”同它所積極倡導(dǎo)的“去中心”（decentring）是緊密聯(lián)系的。［6］從消費(fèi)文化角度探討后現(xiàn)代主義，后現(xiàn)代主義就是在對(duì)知識(shí)的權(quán)力性、話語的欲望性、語言的暴力性的深刻揭露中，“撕下一切假面具”，建立了商業(yè)的邏輯和欲望的合法性。［7］
與消費(fèi)文化趨同的是大眾文化。大眾文化作為一種生于城市工業(yè)社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)的文化形態(tài)，是以大眾傳媒為載體，并以城市大眾為對(duì)象的復(fù)制化、模式化、批量化、類像化、平面化和普及化的流行文化，［8］它具有四個(gè)文化特征：一、沒有深度； 二、無歷史，即時(shí)；三、無時(shí)間，它集中關(guān)注把文化意義的碎片在空間中組織起來；四、把世界理解成一種技術(shù)意義上的實(shí)體，而不是一種自然意義上的實(shí)體，是一個(gè)電腦網(wǎng)絡(luò)，而不是一個(gè)生態(tài)平衡圈。［9］大眾文化以傳媒為中介，以物態(tài)消費(fèi)為內(nèi)涵，一方面?zhèn)鞑サ臄U(kuò)散效應(yīng)助長了大眾文化的影響力，另一方面以商品的形式受制于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的供求法則， 大眾文化向程式文化、膚淺文化和感官文化沒落為消費(fèi)社會(huì)所趨。
廣告文化是消費(fèi)文化的分支，它與媒介互為載體，借助媒介的傳播效力而壯大起來。隨著消費(fèi)社會(huì)全面成型，廣告文化的功利性與消費(fèi)文化的物質(zhì)性就達(dá)成價(jià)值契合，理所當(dāng)然在消費(fèi)文化中扮演核心角色，同時(shí)也刺激消費(fèi)社會(huì)向深層次推進(jìn)，構(gòu)建霸權(quán)話語，對(duì)消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行權(quán)力支配。廣告文化一旦入主消費(fèi)社會(huì)的文化語境，消費(fèi)社會(huì)的最終目的--把消費(fèi)者充分調(diào)動(dòng)起來，對(duì)于一切需求實(shí)行一種心理上 的壟斷，從而使消費(fèi)方面的一致與生產(chǎn)方面的完全控制達(dá)到完美的統(tǒng)一［10］——就指日可待了。消費(fèi)社會(huì)也自然滑入廣告文化的預(yù)設(shè)軌跡。